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药企在新形势下的转型之路

发布时间:2020-01-09 14:23 编辑: 来源:

企业已经进入新生态时代,新环境下受医保支付制度的改革,分级诊疗系列政策的推动,与合规化建设速度加快的影响,医生处方动力将彻底颠覆,处方销售的基础逐渐消失。

药企面临新环境

新的环境,主要就政策环境来提出来的。营销模式,我们经常听到大家说这个词,营销模式我理解是一个策略、组织,业绩评价、薪酬体系等等方面的一个综合有机整体,策略包括产品策略,架构策略,是策略、组织、业绩评价、薪酬体系等等这些有机的综合体。

不断变化的医改

1.医保支付方式的改革

第一个与我们关系比较密切的是医保支付方式的改革。原来从医保目录的品种甲乙类各支付多少,将来要按病种来付费。特别是最近有几个省都提出来,明年医保部门来参与价格谈判。

这样就博猫注册 有一个问题,超支部分由谁来付?目前虽然没有明确的说,但是很有可能是超支部分自己来决是由商业保险付还是自有支付。

2.医院门诊药房、药店的处方药

那么这一点就意味着处方药的销售,真正的要走向多元化去。这是医保支付方式的改变,那么医院的门诊药房和零售药店的打通,处方药特别是慢病药、口服药在药店销售会有变化。医院门诊药房和药店的处方之间打通以后,做处方药营销的人,你的工作重点不仅仅是医院。

3.分级诊疗目标终端下移

分级诊疗目标诊断下移,可能最容易实施的就是分级诊疗,分级诊疗的实质是医疗资源的下沉。

原来处方药的商务体系,怎么样能够覆盖到众多零散的终端,商务体系、销售体系,我们的销售体系原来是针对县以上的医院,地级市、省会城市为主。那么这些销售队伍的网络,怎么样能够覆盖到所有的县级县以下医院,这是带来一个新的课题。

4.两票制专业化商务体系

两票制转型以后如果还没有商务体系,无论是自营还是代理,都很难运转下去。因为底价代理模式和高开高返的模式,都是代理商在管。

这种高开高返的模式在新的政策环境下,面临着巨大的风险。和底价代理一样,面临着巨大的风险。那么也就是佣金制代理和自营是下一步的方向,底价代理往哪转,如果往高开高返的模式转是一种过度,最终会转向佣金制和自营,这是两票制与专业化的商务体系。

合规化建设速度加快

1.税收环境

在新医改、新税收下,我们看到过去应对两票制存在找票买票,从今天开始越来越难,因为地税没有票了,除了企业所得税和个人所得税,地税没有了,税在增值税下。

2.营销转型

这种情况下,处方药的营销模式,一定会转型和升级,不然也无法运作。在医保支付方式改革以后,加上这种税务环境下,意味着我们2005年以来提到的,处方药营销模式回归到本质上去。

3.医生教育

本质是什么?处方药的本质就是医生教育,医生工作很忙,对药学信息需要有人帮他传递,科学的、客观的传递给他。那我们处方药营销,很多代表要做的就是这个事,处方药的营销回到本质上去,就是医生教育。

4.商业渠道

在这种环境变化当中,不管是OTC还是处方药,商业渠道的布局,配送商的筛选,包括我们工业企业的信用管理,都需要重新梳理和思考。到底配送商的选择,商业结构的布局有没有问题,跟现在的商业环境形势符合不符合。现在的商业除了要在这方面布局上,做重新思考以外,另外一部分对商业的价格要重新定位。

药企转型之路

我们很多人会想,如果实行两票制,你从底价代理过渡到高开高返,发觉风险很大,逐渐走到佣金制代理和自营,这种情况下对于商业没有专业化的管理和布局,依靠代理商也就是推广代理,这个商务体系是非常难的,那么我们该如何转型?

1、建立专业化的处方药的营销体系

以市场部为中心,以销售推广和商务为两翼,这样专业化处方药的营销体系就建成了。市场部的功能可以归纳为:一个叫研究,市场的研究,医学的研究,外部、内部的研究,一手资料的研究;一个是在研究的基础上制定我们的策略,从营销角度考虑,就是我们的营销策略,从企业角度考虑,就是企业明年的战略。有了基本策略,接下来就是营销组合的策略。

按照以市场部为核心,销售推广和商务为两翼,商务解决了配送问题,销售推广解决的地面问题,市场部在制定策略,同时进行学术推广和品牌推广。这就是真正的专业化、专业化的处方药的营销体系建设。

2、自营和佣金制代理,预算制与承包制是高度融合统一

当实行佣金制代理以后,自营和佣金制代理有多少区别,自营制和佣金制代理没有区别。你说一点区别都没有吗?从市场角度没有。我们把过去用人力资源来看待和解决的问题,现在用市场环境来看待和解决,这个问题就能解决了。

自营和代理是这样,预算制和承包制也是高度融合的,预算制有他的好处,从头到尾都安排好了,也有缺点,不够灵活,不够相应市场化。我们经常说要让离市场最近的人去决策这个事情。预算制是正好相反,是没法决策,从头到尾都给你想好了,只能一级一级的请示,这是预算制的缺点。

承包制也同样的道理,有他的优点。预算制不灵活,不能快速响应市场,承包制正好能够快速响应市场,快速适应市场。他不便于推广新药团队作战,这是承包制的缺点。我们想想自营和佣金制代理,预算制和承包制这两个维度各有优缺点,把缺点能够注意到,就是这两个点的结合,就是自营和佣金制的结合,预算制和承包制的结合。

3、卖药人向专业药品推广人员转型

无论是开奖直播 代理商,还是省级销售经理,都是从卖药人向专业药品的推广人员,都面临转型,但是推广起来非常难。

4、CSO掌舵人的转变

自营制与佣金制代理,预算制与承包制高度融合,成长快的公司这几年就可以很快的完成。

转变的速度会很快,在这个过程中应该考虑的是:CSO的构架搭建、协议管理、营销活动管理、发票和费用支付管理等方面,都需要系统思考、不断完善和优化。


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